Por: Ursula Gugliermino Zuranich
adgperu@bellnet.com.pe
LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN EN LOS PRODUCTOS DE EXPORTACION
Hace varios años conversando con una persona dedicada también al ambiente gráfico me
dijo la siguiente frase: lo exterior le da la forma y el interior le da el valor, pero uno
es complemento del otro.
Ahora, cada día que pasa, puedo verificar lo cierta que es esa frase y lo enormemente
aplicable que es en todas las situaciones diarias incluyendo las vinculadas al campo
laboral.
¿Cuántas veces le ha sucedido que necesito comprar algo que no consume frecuentemente y
se detiene frente a la góndola de un supermercado a contemplar los empaques para, en base
a ellos, tomar la decisión de cual llevar?…y puede que mas de una vez se haya
sentido engañado.
Entre las actividades que realizamos en ADG-Peru, brindamos cursos de capacitación en
áreas gráficas a nuestros afiliados y empresas que lo solicitan. A todos los grupos les
ofrecemos un coffee break que les permite conversar y conocerse entre ellos. Hace un
par de semanas estaba haciendo mis compras y decidí aprovechar y llevar provisiones para
los coffee breaks de la semana que continuaba, así que me dirigí a la sección galletas
y me detuve a observar los empaques. Como diseñadora que soy me gusta observar los
empaques y envases de los productos, ver los cambios que se han realizado o si hay
diseños nuevos en el mercado. Luego de observar hice una selección rápida con el
surtido acostumbrado: rellenas dulces y saladas, soda y vainilla; incluso lleve varios
six-pack de galletas con un empaque rojo con crema que identifique como vainilla. En el
siguiente coffeebreak se colocaron las galletas para los participantes y fue tema de
debate que esas galletas resultaron ser de soda a pesar del mensaje que transmitía a
través de su empaque.
Este caso tal vez no sea tan lamentable porque aunque el empaque no trasmitía lo que
buscaba, gráficamente si cumplía el objetivo de transmitir calidad y hacer que lo
compren (claro que ayudaba mucho en este caso que el producto era bueno a pesar de no ser
lo que el consumidor esperaba)
Pero así como este existen un sin número de productos que no cuentan aun con una buena
imagen gráfica que los identifique.
En nuestro medio la identidad corporativa y toda la línea de imagen gráfica que se
desprende de ella es algo que las empresas recién hace pocos años están tomando en
cuenta para su desarrollo y posicionamiento en el mercado.
A muchas empresas les cuesta mucho comprender la importancia de invertir en su propia
imagen y lamentablemente se dan cuenta de lo enormemente útil que hubiese sido contar con
ella cuando ya es tarde.
Y es que el diseño no es solo el color o la forma; el todo es más que la suma de sus
partes.
Un buen diseño es el resultado de un análisis del producto o servicio, del nombre, del
publico al que va dirigido, de la competencia y del mercado en general. En el confluyen
una serie de conocimientos sobre psicología del color y la forma, e incluso del
consumidor.
El público responderá a la imagen si la comunicación visual que se produce entre el
diseño y él es la adecuada.
En el caso de productos para exportación el proceso de investigación antes del
desarrollo del diseño debe ser mas cuidadoso puesto que la connotación de formas y
colores no es igual en todos los lugares a donde nuestro producto pretende llegar.
En el oriente (Japón por ejemplo) el color de luto no es el negro sino el blanco y ésta
es sólo una muestra de lo que el diseñador debe considerar en el momento de desarrollar
un diseño.
En los últimos años se ha puesto mucho énfasis en los envases para los productos de
exportación: si la madera o el cartón de las cajas tienen la resistencia adecuada, si
protegen los productos del clima o del medio ambiente, etc. Y está bien, por que eso
cuida la calidad del producto, pero resulta interesante también descubrir como la calidad
del material elegido para envasar puede afectar la efectividad del diseño del empaque,
especialmente si se trata de un producto que va a viajar distancias considerables para
alcanzar a los consumidores finales.
Por ejemplo, hasta hace algunos años, en el Perú, la gran mayoría de productos de
consumo masivo como los fideos, panetones, etc. se envasaba en bolsas plásticas comunes
de polietileno, material que al cabo de un tiempo de exhibición en el punto de venta se
deteriora y opaca por efecto de la manipulación y de la absorción de grasa del propio
producto envasado, impidiendo el lucimiento del comestible e incluso del diseño y la
marca impresos en él.
Entre los fabricantes nacionales no existía una preocupación por este problema, dado que
ninguna marca en el mercado introducía innovación alguna en el sentido de lanzar un
empaque hecho de un material distinto. Fue solo con la entrada de los productos
importados, que las marcas nacionales reaccionaron y vemos que ahora el poliestireno
bi-orientado (ese material con características de celofán pero con mayor resistencia y
más traslúcidas) se ha convertido en un estándar en los empaques de los productos en el
mercado.
Si el diseño y la imagen que va afuera del producto no es la correcta o no se luce
adecuadamente, tal vez el público nunca lo consuma y su producto se pierda en el mar de
bienes y opciones que nos ofrece el competitivo mercado actual.
Ursula Gugliermino Zuranich
Gerente General ADG-PERU
Asociación de Diseñadores Gráficos y Publicitarios del Perú